El diseño creaba universos y no versiones

El por qué la nostalgia de productos genera tanta admiración | Misiva 9

Hace unos días, comentando el experimento de nueva interfaz de un amigo, éste me respondía: “ […] apenas es un guiño, y tú un nostálgico”.

Era cierto. Elementos visuales del diseño me evocaban a elementos tecnológicos de los años 80. Era una imagen en verde-computadora sobre negro, que se iba cargando línea a línea hasta terminar de crear la forma final. Me recordaba a los Amstrad PC y Spectrum de hace treinta, cuarenta años.

Efectivamente soy un nostálgico enfermizo. Máximo Gavete (@maximogavete) habla de la nostalgia en varios de sus post en Honos, tratándola casi como un virus, una enfermedad, que sino se gestiona bien, es dañina.

De modo que me puse a analizar una gran cantidad de diseños, productos y marcas de esos años, me generaban esa sensación de nostalgia.

Foto de Lorenzo Herrera en Unsplash

Los productos tenían mundo y han perdido densidad

El primer objetvo que me vino a la mente fue el Walkman de Sony. Hay algo que ocurre cuando lo ves. Y no es nostalgia, aunque ésta forme parte de la ecuación. Es la sensación de estar mirando un objeto que sabe exactamente lo que es, que no necesita explicarse y que tiene una coherencia que pocos son capaces de transmitir.

¿Por qué ese diseño sigue funcionando?. ¿Qué decisiones, qué condiciones, qué contratos con el usuario genera ese objeto capaz de sobrevivir cuarenta años?

No estamos mirando un simple producto. Estamos entrando en un mundo.

Porque en realidad, lo que echamos de menos no es sólo una estética y un diseño particular. Echamos de menos una forma de hacer productos y marcas capaces de contener mundo.

Cuando pensamos en ese Walkman, o en una cadena Hi-Fi de los 70-80s, o en un anuncio de Levi´s, Malboro o Camel, o en la recientemente desaparecida MTV ochentera, no estamos reaccionando únicamente ante un producto. Estamos reaccionando una forma única de condensar forma, materia, relato y contexto.

Ahora, los diseños de los productos han ido dejando atrás todo eso. Han adelgazado.

Antes tenían densidad formal, porque tenían silueta, peso visual y una identidad que los hacía reconocibles a distancia.

Tenían densidad material porque estaban hecho de metal, de plásticos contundentes, con botones, clics, texturas, mecanismos y resistencias para usarlos.

Tenían densidad simbólica porque no sólo cumplían una función concreta, sino que también prometían una forma de estar en el mundo.

Y tenían densidad cultural porque no existían aislados. Formaban parte de un ecosistema visual compartido en anuncios de prensa, radio y televisión, en tiendas, hábitos y aspiraciones generacionales.

No es que se diseñara mejor, porque hoy se diseñan productos más eficientes, usables y accesibles en todo término, es que se diseñaba con otra densidad. Hoy se diseñan fantásticos productos, pero carentes de ese peso cultural que los hacían únicos. Diseñamos productos más ligeros en términos de ser menos específicos, menos legibles, menos memorables y menos cargados de un mundo y universo.

Y el diseño que no contiene un mundo, es complicado que produzca memoria y nostalgia. Como mucho logrará producir recuerdo funcional. Es el peso y la densidad lo que genera memoria.

La restricción como acto de diseño

Los productos de consumo de esos años 70 y 80 nacieron en una situación socio-económica y de producción de restricciones reales. Existían limitaciones técnicas para imprimir lo que se imaginaba, para trabajar materiales, crear tipografías, trabajar con canales de comunicación. Por lo tanto, la restricción no era una elección estética, sino una condición de producción. Y sin embargo, esas restricciones originaron productos altamente estéticos.

Si sólo tienes la posibilidad de trabajar con 6 colores para imprimir, entonces los usas con criterio. Si el material de la caja del producto es de plástico, y éste tiene un coste por gramo, la forma del producto necesita justificarse ante la dirección de la compañía. Si cambiar una tipografía supone complejidad y tiempo, entonces haces por construir un sistema robusto que dure años. Es decir, las limitaciones forzaron a los diseñadores a comprometerse con cada decisión que tomaban.

El Walkman TPS-L2 del 79, año en el que nací, no tiene un sólo tornillo de más ni de menos. No hay elementos decorativos gratuitos. La forma está al servicio de una función que todavía no existía. Las restricciones obligaron al equipo de diseño de Sony a inventar un lenguaje desde cero. Y ese lenguaje de diseño se creó de forma tan sólida, que más de cuarenta años después sigue siendo completamente reconocible.

Ese compromiso con cada decisión de diseño es, precisamente, lo que quizá falte hoy. La gran cantidad de herramientas que tenemos a nuestra disposición, con tan bajo coste, que nos permiten realizar cambios en el diseño en cualquier momento, produce una relación superficial y memos comprometida con las decisiones.

Antes, las decisiones tenían un coste. Hoy, muy a menudo, se pueden revertir a modo de puntero y clic. Y un diseño reversible tiende a ser menos contundente que uno que ha tenido que asumir consecuencias en sus decisiones.

Antes había historias y hoy hay versiones

Todas esas restricciones de diseño influyeron también la creación de los universos y mundos.

Siguiendo con el Walkman, podemos afirmar que no era sólo un reproductor de cintas. TAmbién era una forma de moverte por el mundo. Una declaración de autonomía y una experiencia íntima dentro de un espacio público. Un producto conspirador, como diría McLuhan.

Los productos eran sistemas completos que aunaban en el propio objeto un uso, una narrativa, una aspiración y todo en un contexto cultural que lograban formar una sola cosa.

Antes los productos era artefactos. Hoy son interfaces. Un artefacto tiene historia, y una interfaz tiene versiones. El artefacto deja huella y memorabilidad. La interfaz actual, no.

Los productos y marcas de los 70-80s funcionaban como sistemas narrativos absolutos. Tenían coherencia entre el producto físico, el packaging, la tienda y el anuncio. No existía una disociación entre lo que veías en un cartel anunciado y lo que luego comprabas. Esa coherencia produce pertenencia.

Hoy, sin embargo, diseñamos marcas y productos con identidades visuales que se actualizan rápidamente. No existe coherencia muchas veces, donde las diferencias entre un anuncio, una tienda física y la web hacen que parezcan productos diferentes. Los universos narrativos se han fragmentado o directametne no existen.

Las formas y los rituales creaban memoria

Existía algo en los productos que hoy no escasea. Es el carácter formal.

Antes no hacía falta ver el logo de un producto para poder reconocerlo. El producto tenía su propia voz, su propio lenguaje y silueta que le hacía ocupar un espacio exclusivamente para él.

También había botones, clics y acciones. La tecnología se podía ver mediante un juego de leds, engranajes, ranuras, ruedas mecánicas, displays en verde o amarillo-naranja. Los mecanismos se mostraban. El producto respondía a nuestras acciones. Había fricción, sonaba y resistía. Existía un ritual.

Cada acción era una respuesta física. Abrir, cerrar, meter una cinta, ponerse los cascos, pulsar play. El producto no desaparecía. Al contrario, se hacía más presente.

Y podía ser el Walkman, una cadena Hi-Fi, un joystick para la Atari, el ratón para jugar en un Amstrad PC, los teléfonos en casa con cable de cordón o los Tente. Daba igual. El producto estaba presente al hacerlo funcionar.

Sin embargo, hoy el diseño trabaja en eliminar esa fricción a favor de la utilidad y eficiencia. Hemos disfrazado esa utilidad bajo premisas de diseño. Pero es un diseño fluido, limpio e inmediato. Son productos que quieren ser discretos, silenciosos, suaves. Como si quisiéramos que desaparecieran dentro de la experiencia. Hoy un smartphone es prácticamente indistinguible de otro a unos pocos metros de distancia sino logras ver la marca.

Antes los productos competían entre sí para lograr ser recordados, y hoy compiten por no molestar. Y la memoria, lo que genera nostalgia, no se adhiere con igual intensidad a lo neutro, a lo que pasa desapercibido, que a lo que es singular y desea distinguirse.

Además, hoy todo está siempre disponible. Y lo que está disponible en ese rango, rara vez se recuerda con intensidad. La nostalgia no viene de lo que usamos, sino de lo que vivimos, de lo que requiere un cierto ritual. Y los vínculos que puede generar un toque a una pantalla no tienen la misma intensidad que un ritual.

Los colores no sólo decoraban

¿Cuántos post hemos leído sobre la pérdida de color en los diseños? El color en los 70-80, sobre todo en los 80s, no era neutro. Los colores de esa década eran potentes, saturados, identitarios. Hasta eléctricos con sus neones. No buscaban pasar desapercibidos. Quería posicionarse.

Pero lo más importante no era esa intensidad y variedad de colores. Lo relevante era lo transversal de los mismos. Un diseñador gráfico, un arquitecto, un decorador de interiores y un diseñador de moda podían compartir una misma paleta cromática. Eso generaba un mundo visualmente más coherente y reforzaba la sensación de pertenencia (dar una vuelta al posmodernismo de Ettore Sottsass).

Hoy no existe una paleta de colores semejante. Dominan los grises, blancos, tonos suaves y el minimalismo que nos generan sensación de sofisticación y producto premium. Pero reduce la capacidad de recuerdo.

Antes el color era narrativa. Hoy el color es corrección de defectos.

Nacían universos

¿Recordáis los anuncios de Camel o Malboro? No vendían tabaco. Vendían un mundo, un universo. En el caso de Camel, era la aventura, el riesgo, el compañerismo en momentos de esfuerzo. Malboro eran valores del Oeste americano, paisajes, luz dorada, silencio y masculinidad sin palabras. Eran mundos completos y cerrados. No era una identidad gráfica. Era un universo.

Pasaba con más marcas. Muchas marcas de ropa realizaban anuncios que eran relatos visuales. Vendían juventud, rebeldía o estatus.

Y lo mismo hacía la MTV de los ochenta. No era sólo un canal de televisión para ver vídeos musicales. Tenía un lenguaje único que creaba un universo cultural diferenciador. La identidad no era el logo en 3D que cambiaba de colores. La identidad era un comportamiento. Eso lograba que el público no se le calificara como “consumidor de la MTV”, sino como “perteneciente a la MTV”. Millones de personas veían lo mismo, deseaban lo mismo, se identificaban con lo mismo y reconocían los mismos códigos. Es la diferencia entre consumir y pertenecer. Y la nostalgia crece cuando el recuerdo es colectivo y no individual. Quizá el diseño más memorable no mejora la conversión del producto, pero sí construye universos y significados.

Una parte también importante de esa época, ahora que nombramos a la MTV y su logo, era la tipografía que ayudaba a la creación de esos universos.

Las marcas más icónicas de esos años usaban tipografías que tenían carácter propio. Tanto que se he convertían inseparables del propio producto.

Ejemplos como las letras condensadas de los carteles de cine en los 70, o la gothic en los discos, la italic en las marcas de tabaco o la tecnológica en un reproductor Hi-Fi o los nuevos PCs, estaban cargadas de asociaciones que funcionaban. No aspiraban a la neutralidad ni desaparecer. Estaban diseñadas para crear asociaciones, contexto, memoria, territorio y universo.

Hoy en día el panorama tipográfico es de uniformidad. Excesivamente limpio. Cierto que más legible, pero a costa de desaparecer la personalidad. Y cuando todas las marcas comparten el mismo valor tipográfico, entonces ninguna logra ocupar un territorio y universo propio.

LAs tipografías de antes contaban historias incluso antes de que la marca comenzar a hablar. Buscaba un vínculo con el usuario. Con la neutralidad, se han perdido esos territorios.

Las marcas que murieron siempre serán buenas

Otro elemento clave para la nostalgia la poseen las marcas extintas, las que han muerto por el camino. Polariod, Panasonic, Grunding, marcas de ropa, tiendas o revistas, por ejemplo (en sus formatos originales), comparten algo único: ya no pueden decepcionar.

Esas marcas difuntas han quedado congeladas en tiempo. Y por lo tanto, no pueden realizar un rebranding erróneo, o publicar una mala campaña, o traicionar sus valores o no hacer cumplir su promesa.

El producto de una marca desaparecida, pasa a ser una reliquia cultural, un objeto de deseo. PAsa a ser el último producto que nos permite acceso a ese universo que ha cerrado sus puertas. Y cuanto más tiempo pase, más grande será ese peso. El producto, de pronto, tiene la perfección estática de lo acabado. El producto es la marca.

Los anuncios se hacían para ser recordados

La forma de medir el impacto de los anuncios en los 70-80 también era diferente. Lógicamente, la cifra en ventas era la más potente. Pero no existían métricas por clics, CTRs, tasa de conversión, etc.

El criterio, a groso modo, podría ser “¿van a hablar de mi marca?, ¿se van a acordar de esto?”

Los anuncios, que muchos se convertían o se apoyaban en hits musicales, ayudaban a crear ese mundo particular. Por ese motivo, también pensamos que la música de esos años son mejores canciones.

También, gran parte de los anuncios eran casi cortos de cine, los carteles de películas eran codiciados y las portadas de discos, veneradas. Eran objetos culturales en sí.

Ahora, el diseño está enfocado a la conversión inmediata, y eso es totalmente contrario al diseño orientado a crear memoria cultural.

Cuando el objetivo principal es la métrica diaria o semanal de un clic, un me gusta o un compartido, la decisión más segura es la que gana. Por el contrario, con el objetivo es la memorabilidad y el recuerdo, las decisiones son más arriesgadas y comprometidas. De ahí que los anuncios, publicidad y marketing de entonces, no optimizaran. Creaban mito.

Entonces, ¿qué echamos realmente de menos?

Existía una confianza casi ciega en el producto y la marca. SAbías que no iba a cambiar de forma radical con la siguiente actualización. Sabías que no movería sus funciones ni un rediseño nuevo modificaría su lógica.

Ahora, sin embargo, muchos productos son en realidad servicios camuflados de objetos. Las funciones aparecen y desparecen con cada actualización. La identidad del producto pierde homogeneidad y consistencia con cada cambio y la relación que se genera con el usuario ya no es fidelidad y complicidad, sino de dependencia.

Quizá por eso, en ese punto, la nostalgia no es un sentimiento irracional, sino la respuesta a una inestabilidad de los propios productos. Los productos de esos años ofrecen algo que hoy cuesta encontrar: permanencia, claridad, legibilidad y un contrato que no caduca.

No echamos de menos el Walkman en sí, sino la primera vez que podíamos escuchar música solos, la sensación de que el producto nos acompañaba en ese instante y el universo que nos abría.

Echamos de menos una cultura compartida, acompañada de una estética irreverente sin miedo al ridículo y que no se fraccionaba para intentar a llegar a más gente.

Echamos de menos un diseño que estaba dispuesto a perdurar años, sin pensar en las métricas de este trimestre.

No echamos menos los productos. Echamos de menos lo que nos hacían sentir.

Quizá el reto del diseño de nuestros tiempos, donde no paramos de hablar de hacía donde ir y qué hacer, no sea hacer productos más simples. Sino hacer productos que se recuerden, que vuelvan a tener significado, que generen su mundo, su peso y universo propio identitario.

Volver a hacer productos que se recuerden. Volver a diseñar universos y no versiones.